拨开政策迷雾,电子烟何去何从?

时间:2019-08-07分享到:

随着资本、网红的疯狂涌入,让电子烟行业顿时成为了舆论的焦点。但与此同时,也引起了国家相关机构的关注和警惕,加速了监管政策的利刃下落。

3.15晚会上遭遇央视点名后,不少电子烟品牌在京东、天猫、微信小程序等平台经历过短暂关闭。7月22日,国家卫生健康委员会规划司司长毛群安在新闻发布会上透露,国家卫健委正会同有关部门进行电子烟监管的研究,计划通过立法监管电子烟。

同时,《电子烟》国家强制标准也预计在年内落地执行,各种信息结合在一起,不难发现电子烟监管离我们近在咫尺了。

关于电子烟的监管政策走向,有关行业专家已经给出了三种可能性:一是类似传统烟草进行全面管控,民营资本不得进入;二是仿照部分欧洲国家,开放力度较大,企业进行简单报备后即可经营;三是采取牌照(注册,许可)制度,获得牌照的企业可合法经营。

但具体会采取何种监管政策,各种观点众说纷纭,莫衷一是。我们不妨对这三种可能性进行一一分析对比。

一、全面管制

所谓全面管制,即国家把电子烟纳入烟草制品的定义范围,根据《国家烟草专卖法》对电子烟实施国家专卖,民营企业不得生产经营,只有取得烟草专卖许可证才能合法售卖。

全面管制的理由推测:

1、电子烟从产品成分、功能、消费方式等方面,都与传统的烟草制品具有高度相似性。大部分电子烟是含尼古丁的,对于一个有“瘾”的行业,几乎全球与尼古丁有关的产品都是由政府部门监管。

2、从世界范围来看,目前全球有69个国家对其实施不同程度的管制,且作为电子烟最大的市场,美国FDA在2016年就将电子烟纳入了传统烟草管控的范畴,每个产品都需要提交烟草预上市申请。

3、烟草行业是国家税收的支柱产业,每年为国家提供万亿税收,巨大的利润与影响空间,决定了不会放任电子烟的发展。尤其当越来越多资本推动电子烟触及更多年轻消费者这一庞大市场时,势必会动到中国烟草的奶酪,从而进行全面监管。

国内有一些资本电子烟品牌已经嗅到危机,开始在预防和分散风险了,并积极布局国际市场。据悉,今年悦刻、福禄已计划提升国际市场份额。而头部企业合元集团,通过自有品牌VAPTIO、康诚一品开拓国外国内两个市场,还与中烟公司在研发和生产等方面深度合作,达成战略伙伴关系。

二、开放报备

即国家对电子烟开放力度大,企业进行简单报备后即可经营。这个要求跟现在政策差别不大,对绝大部分企业没有什么影响,只要电子烟企业的生产经营合法合规即可。

开放报备的理由推测:

1、目前中国已经成为电子烟第一生产大国,2018年中国制造的电子烟数量,超过了全球总产量的90%,全国更拥有超过4000个电子烟企业。据统计,2018年全球的电子烟产值为1100亿元,而中国仅占了40亿元,占比非常小,80%以上都出口到了欧美国家。

2、电子烟分为两大类,一类是HNB加热不燃烧烟草制品,已经被国家明令禁止。另外一类是烟液式电子烟,不含烟草,且产品体验方面还无法满足消费者,对国内烟民的渗透率相对较低不到1%,还不足以对传统烟草构成威胁。

3、一些欧洲国家及部分亚洲国家对电子烟的定位为替烟的医药产品或普通消费品进行较为宽松的监管方式,比如英国、法国等国家把电子烟定位为医药产品,意大利、俄罗斯、西班牙等国家把电子烟定位为普通消费品。

如果国家大力放开的话,那对大部分电子烟企业是绝对的利好。电子烟企业的应对措施只要提升产品质量,加强研发能力,在满足国家标准的情况下,加大马力开拓国内市场,即可获得无限的潜力空间。

三、牌照许可

所谓牌照许可,即采取注册许可的制度,对于符合资质条件的电子烟企业可以获得牌照合法经营,对于不符合条件的企业不准进入。这可能对少部分头部企业是利好,对大部分不能获得牌照的中小电子烟企业而言,可能被迫出局。

牌照许可的理由推测:

1、兼顾市场经济与烟草管制的大局。国内目前电子烟企业数千家,加上相关产业链的从业人数可能有近百万之巨,如果一刀切全面管制会对整体产业产生致命的打击,而且不符合国家发展市场经济的大方向。但如果放任发展,又会对烟草行业产生一定的影响。因此,牌照制度可以兼顾双方利益,从给电子烟打开一扇窗。

2、电子烟等减害产品是烟草未来的发展趋势,不可阻挡。国际上各大烟草公司均有自家的电子烟产品。自从2014年菲莫国际推出IQOS以来,以其逼真的口感和较低的危害,迅速被消费者接受。在日本、韩国HNB市场规模已超过传统卷烟的10%,而在美国烟液式电子烟的市场渗透率也达到了13%。

3、从电子烟的产品构成来看,它们的烟具部分都是属于电子类器具,这与传统卷烟形态完全不一样,而民营电子烟企业在这方面具有一定优势。因此,烟草公司需要补齐短板,与电子烟企业深度合作。如湖北中烟与深圳合元合作生产加热不燃烧设备MOK就是一个例子。

MOK

至于牌照许可的门槛如何设定,现在还不得而知,但肯定会跟电子烟企业的生产规模、销售额、研发实力、专利数量等条件挂钩。而且能够拿到牌照的也是行业内的头部企业,数量上会有一定的控制,否则就达不到有效监管的目的。

总结:

笔者认为,采取何种监管首先涉及厘清电子烟定位属性,从《电子烟》标准由国家烟草制定来看,大概率也会将电子烟定位为烟草制品。而一旦定位烟草制品,则进一步的监管也将有法可依了。

对于电子烟企业而言,唯一能做的就是未雨绸缪,分析应对措施。笔者了解到,康诚一品等品牌已在产品包装、宣传和广告方面已经开始有针对性的调整,如增加了未成年人禁止使用等警告性用语,投放也变得更为谨慎。还有一些企业也在增加研发方面的投入,也有企业在积极布局海外市场,甚至有些品牌赶在政策来临前在渠道疯狂压货,减少库存,如此等等。

有业内人士称,目前电子烟行业最大的“黑天鹅”就是政策,但这也是我们所无法左右的。至于以上三种监管政策,哪种可行性最大?可能仁者见仁智者见智了。

作者:阿虎


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